La « légende » voudrait que les indicateurs commerciaux ne servent qu’à rassasier le grand appétit de la direction pour les tableaux de bord et autres statistiques en tout genre… Mais les KPI prennent tout leur sens dès lors qu’ils sont adaptés aux besoins spécifiques de chaque personne.
Un bref aperçu des indicateurs indispensables aux différents acteurs de l’équipe commerciale.
Indicateurs CRM pour les commerciaux
Les commerciaux sont des personnes qui n’ont pas de temps à perdre, qui vont à l’essentiel et dont l’objectif principal est le chiffre d’affaires qu’ils génèrent. Même si cette vision est un peu simpliste, elle correspond à une réalité : la force de vente est là pour vendre (d’où son nom !). C’est pourquoi les commerciaux ont seulement besoin d’un ensemble d’indicateurs clairs et concis.
Les KPI à mettre en place pour la force de vente sont donc ceux qui lui permettent de mesurer l’avancement de ses résultats et de ses actions, avec une granularité plus ou moins fine par mois, trimestre ou semestre.
Parmi eux, le chiffre d’affaires ou la marge brute réalisés (globale et par période). C’est l’un des indicateurs les plus suivis par les commerciaux, car il sert généralement à déterminer le montant de leurs primes. Selon le système de rémunération défini dans l’entreprise, certains seront aussi attentifs au volume facturé ou produit, puisque tout ou partie de leurs bonus en dépend.
Le résultat des données d’activité constitue aussi une série d’indicateurs CRM essentiels pour mesurer le nombre de nouveaux contacts et leads enregistrés, le nombre d’appels, de visites, de démonstrations et de propositions commerciales réalisées. Ces informations permettent ainsi de déterminer le réel effort commercial et de réajuster, si besoin, les actions à venir.
Enfin, les alertes CRM prennent ici tout leur sens pour rappeler régulièrement les actions à effectuer et celles qui sont potentiellement en retard.
Indicateurs CRM pour les responsables commerciaux
Le responsable des ventes, avec sa fonction et ses responsabilités, est chargé de superviser l’activité de son équipe et des personnes qui la composent.
Il est important pour le responsable des ventes d’avoir une vision d’ensemble de son équipe. Il doit donc disposer de KPI regroupant toutes les données d’activité de chaque commercial (nombre d’appels, de visites, de démonstrations, de commandes, etc.), ainsi que des informations relatives aux résultats globaux (volume de chiffre d’affaires ou de marge brute réalisés). Pour plus de détails sur ces indicateurs, découvrez quels sont les indicateurs B2B essentiels pour piloter l’activité commerciale de votre entreprise.
Mais il devra aussi disposer des indicateurs d’activité de chacun de ses commerciaux, afin de les aider / motiver dans les actions qui leur posent problème. En résumé : manager.
Car si la performance de son équipe n’est pas au rendez-vous, cela peut être dû à :
- un problème généralisé. Dans ce cas, un brainstorming d’équipe s’impose.
- un ou deux commerciaux en difficulté. Dans ce cas, un recadrage individuel (ou une nouvelle formation) sera nécessaire.
Le responsable des ventes est le « lien » entre le terrain et la direction commerciale. C’est lui qui garantit l’atteinte des objectifs de son équipe… Vous l’aurez compris, les tableaux de bord sont donc au cœur de la performance quotidienne de ses missions.
Indicateurs CRM pour le pilotage commercial
Au-delà de la volonté d’avoir un grand nombre d’indicateurs en tous genres (!!!!!), la mission même du responsable des ventes est de superviser l’activité dans son ensemble, de proposer les ajustements nécessaires et de définir la stratégie commerciale de l’entreprise à court, moyen et long terme. Il est donc difficile de naviguer à vue sans données terrain précises !
Pour cela, la direction commerciale doit disposer :
- d’indicateurs permettant d’agréger l’ensemble des données de ventes des équipes à un instant T
- des indicateurs pour comparer l’activité ou les résultats actuels à des périodes de référence pertinentes (afin de distinguer le structurel du conjoncturel, en particulier dans les secteurs d’activité soumis à des variations saisonnières)
- des indicateurs pour chacune de ses équipes commerciales, afin de piloter les responsables des ventes et, le cas échéant, d’organiser des challenges commerciaux.
Ainsi, il sera nécessaire de construire CRM des KPI adaptés à chaque fonction, en évitant les deux écueils classiques : des indicateurs trop « macro » dans lesquels les fonctions de terrain se perdront ; des indicateurs trop « micro » dans lesquels managers et dirigeants se perdront, au détriment de la vision d’ensemble.