La « légende » voudrait que les indicateurs commerciaux ne servent qu’à nourrir l’immense appétit de la direction pour les tableaux de bord et autres statistiques en tout genre… Mais les indicateurs de performance (KPI) prennent tout leur sens dès qu’ils sont pensés pour les besoins précis de chaque personne.
Un bref tour d’horizon des indicateurs essentiels pour les différents acteurs de l’équipe des ventes.
Indicateurs CRM pour les représentants
Les vendeurs sont des personnes qui n’ont pas de temps à perdre, qui vont droit au but et dont l’objectif principal est le chiffre d’affaires qu’ils génèrent. Même si cette vision est plutôt simpliste, elle reflète une réalité : la force de vente est là pour vendre (comme son nom l’indique!). C’est pourquoi les vendeurs ont besoin d’un ensemble d’indicateurs clairs et concis, rien de plus.
Les KPI à mettre en place pour la force de vente sont donc ceux qui lui permettent de mesurer la progression de ses résultats et de ses actions, avec un horizon temporel plus ou moins précis par mois, trimestre ou semestre.
Parmi ceux-ci, le chiffre d’affaires ou la marge brute réalisée (globale et par période). Il s’agit de l’un des indicateurs les plus suivis par les représentants, car il sert généralement à calculer le montant de leurs primes. Selon le système de rémunération défini dans l’entreprise, certains porteront aussi attention au volume facturé ou produit, puisque tout ou partie de leurs bonis en dépendent.
Le résultat des données d’activité constitue aussi une série d’indicateurs CRM essentiels pour mesurer le nombre de nouveaux contacts et pistes enregistrés, le nombre d’appels, de visites, de démonstrations et de propositions commerciales effectués. Ces renseignements permettent ainsi de déterminer l’effort commercial réel et d’ajuster au besoin les prochaines actions à poser.
Enfin, les alertes CRM prennent ici tout leur sens pour rappeler régulièrement les actions à réaliser et celles qui accusent possiblement un retard.
Indicateurs CRM pour les directeurs des ventes
Le directeur ou la directrice des ventes, avec son rôle et ses responsabilités, est chargé(e) de superviser l’activité de son équipe et des personnes qui la composent.
Il est important pour la direction des ventes d’avoir une vue d’ensemble de son équipe. Elle doit donc disposer de KPI regroupant toutes les données d’activité de chaque représentant (nombre d’appels, de visites, de démonstrations, de commandes, etc.), ainsi que de l’information propre aux résultats globaux (volume de chiffre d’affaires ou marge brute réalisée). Pour plus de détails sur ces indicateurs, découvrez quels sont les indicateurs B2B essentiels pour piloter l’activité commerciale de votre entreprise.
Mais elle devra aussi disposer des indicateurs d’activité de chacun de ses représentants afin de les aider et de les motiver dans les actions qui leur posent problème. En résumé : gérer.
Parce que si la performance de son équipe n’est pas au rendez-vous, cela peut être dû à :
- un problème généralisé. Dans ce cas, un remue-méninges en équipe s’impose.
- un ou deux représentants en difficulté. Dans ce cas, un recadrage individuel (ou une nouvelle formation) sera nécessaire.
La direction des ventes est le « lien » entre le terrain et la direction commerciale. C’est elle qui garantit l’atteinte des objectifs de son équipe… Vous l’aurez compris, les tableaux de bord sont donc au cœur de la performance quotidienne de ses fonctions.
Indicateurs CRM pour la gestion des ventes
Au-delà du désir d’avoir un grand nombre d’indicateurs de toutes sortes (!!!!!), la mission même de la direction des ventes est de superviser l’activité dans son ensemble, de proposer les ajustements nécessaires et de déterminer la stratégie de vente à court, moyen et long terme de l’entreprise. Il est donc difficile de naviguer à vue sans données précises provenant du terrain!
Pour ce faire, la direction des ventes doit disposer :
- d’indicateurs permettant d’agréger toutes les données de vente des équipes à un instant T
- des indicateurs pour comparer l’activité ou les résultats actuels à des périodes de référence pertinentes (afin de distinguer le structurel du conjoncturel, surtout dans les secteurs d’activité soumis à des variations saisonnières)
- des indicateurs pour chacune de ses équipes de vente, afin de gérer les responsables des ventes et, au besoin, d’organiser des concours de vente.
Ainsi, il faudra concevoir CRM des indicateurs de performance (KPI) adaptés à chaque fonction, en évitant les deux pièges classiques : des indicateurs trop « macro », dans lesquels les fonctions de terrain se perdront; des indicateurs trop « micro », dans lesquels gestionnaires et dirigeants se perdront, au détriment de la vision d’ensemble.