Qu’ils mesurent une activité quotidienne, hebdomadaire, mensuelle ou annuelle, les indicateurs de pilotage de l’activité commerciale permettent de recenser les actions et les résultats individuels de chacun de vos commerciaux :
- nombre de clients visités chaque semaine
- temps moyen passé par visite
- nombre de rendez-vous annulés chaque mois pour des raisons de service (fiabilité)
- évaluation des négociations (taux de propositions, taux de dossiers, nombre total de dossiers reçus et traités)
- taux de réussite des offres ou des prospects = nombre de prospects ou d’offres transformés en commandes rapporté au nombre total d’offres ou de prospects
- chiffre d’affaires par mois et par commercial
- nombre total d’heures de production vendues
- évolution du montant des frais de représentation par rapport au chiffre d’affaires
- marge sur commandes / coûts commerciaux engagés
- taux de nouveaux clients
- taux de renouvellement des commandes clients
- commandes / offres réalisées
- indice de satisfaction client
- nombre de réclamations liées à l’activité commerciale = nombre de réclamations / nombre total d’interventions commerciales
- rapidité de réponse à un appel d’offres ou à un cahier des charges
- réactivité du service commercial
- délai de mise à disposition pour le client
- montant des remises
- montant des pénalités
- nombre de livraisons aux clients non conformes à leur demande
- retour fait au client dans le délai demandé
- délai de livraison chez le client
1. Le niveau de chiffre d’affaires réalisé par rapport aux objectifs
C’est le premier indicateur que je vous conseille de mettre en place (mais je pense que vous ne m’avez pas attendu pour cela !). Il vous permet de voir en temps réel la distance qu’il vous reste à parcourir pour atteindre les objectifs définis (mensuels, semestriels et annuels). Un ratio égal ou supérieur à 1 indique que les ventes sont au-dessus des objectifs ; un ratio trop proche de 0 doit vous alerter et vous inciter à rechercher d’éventuels problèmes au sein de votre force de vente.
Attention toutefois à ne pas vous arrêter à ce seul indicateur, qui ne reflète pas l’effort commercial fourni. En effet, un faible taux ne signifie pas que vos commerciaux se tournent les pouces. Comparez-le avec les actions commerciales menées via le taux d’activité.
2. Le niveau de chiffre d’affaires réalisé par vendeur
Cet indicateur permet de mesurer la performance de chacun de vos commerciaux dans le temps, mais surtout de détecter une éventuelle baisse de régime, un manque de motivation, des difficultés ponctuelles ou, au contraire, des résultats exceptionnels. Il constitue donc pour vous un excellent outil de management pour valoriser le travail accompli et remotiver l’équipe.
Pensez également, pour les commerciaux qui n’ont pas atteint leur chiffre, à analyser l’effort commercial fourni, qui peut nuancer cet indicateur : le travail peut être réel, mais la méthode inefficace.
3. Le pipeline commercial
Le pipeline commercial fait partie des indicateurs clés du manager commercial idéal. Il vous permet de consolider le % de chances de remporter une affaire (plus l’affaire est proche de l’étape de commande, plus le % est élevé) avec la date de signature et le montant du devis (ou son estimation) par mois, par trimestre et/ou par an.
Ils permettent, au-delà du chiffre d’affaires réalisé à l’instant T, d’anticiper le chiffre d’affaires futur. Vous pouvez aussi avoir de la visibilité sur l’atteinte des objectifs de votre équipe et prendre les mesures collectives / individuelles nécessaires.
4. Le taux d’activité
Il s’agit de mesurer les actions commerciales réalisées par votre équipe (nombre d’appels, leads ou prospects qualifiés, rendez-vous pris, démonstrations, devis, etc.). En résumé, l’ensemble des métriques mises en place pour évaluer les étapes de votre processus commercial) et de comparer ces indicateurs aux objectifs fixés.
Attention toutefois à ne pas construire cet indicateur sur une période trop courte. Certaines périodes se prêtent davantage aux appels, tandis que d’autres sont idéales pour la prise de rendez-vous.
5. Le volume d’affaires perdues
Les affaires perdues, on n’aime généralement pas en parler… Néanmoins, il s’agit d’un indicateur de « tendance » essentiel pour anticiper votre activité commerciale future. En effet, perdre un dossier n’a rien d’alarmant ; en perdre plusieurs sur une même période… Vous devez nécessairement vous interroger sur le marché (un nouveau concurrent est-il arrivé ?), les composantes de votre offre (tarification, services proposés, etc.) et le management (un problème interne au sein de votre équipe commerciale ?).
Ce n’est qu’une fois ces 5 indicateurs construits qu’il sera pertinent d’aller plus loin et d’envisager de nouveaux KPI pour approfondir votre analyse.
Indicateurs CRM : des outils stratégiques pour le développement commercial
