Qu’ils mesurent une activité quotidienne, hebdomadaire, mensuelle ou annuelle, les indicateurs de gestion de l’activité commerciale permettent de recueillir les actions et les résultats individuels de chacun de vos représentants des ventes :
- nombre de clients visités chaque semaine
- temps moyen passé par visite
- nombre de rendez-vous annulés chaque mois pour des raisons de service (fiabilité)
- évaluation des négociations (taux de soumissions, taux de dossiers, nombre total de dossiers reçus et traités)
- taux de conversion des offres ou des prospects = nombre de prospects ou d’offres transformés en commandes par rapport au nombre total d’offres ou de prospects
- chiffre d’affaires par mois et par représentant
- nombre total d’heures de production vendues
- évolution du montant des frais de représentation par rapport au chiffre d’affaires
- marge sur les commandes / coûts commerciaux engagés
- taux de nouveaux clients
- taux de renouvellement des commandes des clients
- commandes / offres émises
- indice de satisfaction de la clientèle
- nombre de plaintes liées à l’activité commerciale = nombre de plaintes / nombre total d’interventions commerciales
- rapidité de réponse à un appel d’offres ou à un cahier des charges
- réactivité du service des ventes
- délai de mise à la disposition du client
- montant des rabais
- montant des pénalités
- nombre de livraisons aux clients non conformes à leur demande
- retour transmis au client dans le délai demandé
- délai de livraison au client
1. Le niveau de chiffre d’affaires réalisé par rapport aux objectifs
C’est le premier indicateur que je vous conseille de mettre en place (mais je pense que vous ne m’avez pas attendu pour ça!). Il vous permettra de voir en temps réel le chemin qu’il vous reste à parcourir pour atteindre les objectifs définis (mensuels, semestriels et annuels). Un ratio égal ou supérieur à 1 indique que les ventes sont au‑dessus des objectifs; un ratio trop proche de 0 doit vous alerter et vous inciter à creuser les problèmes potentiels au sein de votre force de vente.
Attention toutefois à ne pas vous arrêter à ce seul indicateur, qui ne reflète pas l’effort commercial fourni. En effet, un faible taux ne signifie pas que vos représentants se tournent les pouces. Comparez‑le avec les actions de vente réalisées au moyen du taux d’activité.
2. Le niveau de chiffre d’affaires réalisé par vendeur
Cet indicateur permet de mesurer la performance de chacun de vos vendeurs dans le temps, mais surtout de détecter une éventuelle baisse de régime, un manque de motivation, des difficultés temporaires ou, au contraire, des résultats exceptionnels. C’est donc pour vous un excellent outil de gestion pour mettre le travail en valeur et remotiver l’équipe.
Pensez aussi à analyser, pour les représentants qui n’ont pas atteint leur chiffre, l’effort de vente fourni, qui peut nuancer cet indicateur : le travail peut être bien réel, mais la méthode inefficace.
3. Le pipeline commercial
Le pipeline commercial fait partie des indicateurs clés du ou de la gestionnaire de ventes idéal·e. Il vous permet de consolider le % de chances de conclure une vente (plus la vente est proche de l’étape de commande, plus le % est élevé) avec la date de signature et le montant de la soumission (ou son estimation) par mois, par trimestre et/ou par année.
Cela permet, au-delà du chiffre d’affaires réalisé à l’instant T, d’anticiper le chiffre d’affaires futur. Vous pouvez aussi avoir une bonne visibilité sur l’atteinte des objectifs de votre équipe et prendre les mesures collectives et individuelles nécessaires.
4. Le taux d’activité
Il s’agit ici de mesurer les actions de vente réalisées par votre équipe (nombre d’appels, prospects ou leads qualifiés, rendez-vous fixés, démonstrations, soumissions, etc.). Bref, toutes les mesures mises en place pour évaluer les étapes de votre processus de vente et comparer ces indicateurs aux objectifs fixés.
Toutefois, faites attention et ne construisez pas cet indicateur sur une période trop courte. Certaines périodes sont plus propices aux appels, alors que d’autres sont idéales pour la prise de rendez-vous.
5. Le volume d’occasions d’affaires perdues
Les occasions d’affaires perdues, on n’aime généralement pas en parler… Néanmoins, il s’agit d’un indicateur de « tendance » essentiel pour anticiper votre future activité commerciale. En effet, perdre un dossier n’a rien d’alarmant; en perdre plusieurs sur une même période… Vous devez alors nécessairement vous interroger sur le marché (un nouveau concurrent est-il arrivé?), les composantes de votre offre (tarification, services offerts, etc.) et la gestion (un problème interne au sein de votre équipe de vente?).
Ce n’est qu’une fois ces 5 indicateurs mis en place qu’il sera pertinent d’aller plus loin et d’envisager de nouveaux KPI pour approfondir votre analyse.
Indicateurs CRM : des outils stratégiques pour le développement des affaires
