Les indicateurs CRM sont des éléments indissociables de la fonction de responsable commercial. En effet, ils contribuent pleinement à la réalisation de ses missions. Ces indicateurs varient naturellement en fonction du secteur d’activité de l’entreprise, de sa taille, de son environnement, de sa gamme de produits, de sa force de vente, etc. Mais ils constituent la base de vos futures décisions stratégiques.
Un guide pratique des 10 indicateurs CRM indispensables pour piloter l’activité et bâtir votre stratégie commerciale.
Indicateurs de vente
- Chiffre d’affaires consolidé – Cet indicateur s’exprime en volume de ventes. C’est grâce à lui que vous pourrez vérifier que les résultats sont bien en ligne avec les objectifs fixés.
- Segmentation clients – Sur la base du chiffre d’affaires consolidé, cet indicateur représente la part du chiffre d’affaires réalisée d’une part en conquête et d’autre part en fidélisation (ventes additionnelles)/renouvellement.
- Taux de renouvellement – Il s’agit du pourcentage des achats de renouvellement d’un produit (ou d’un service) par rapport au montant total des achats de ce bien (ou service). Lorsque ce taux est inférieur à 50 %, on parle de « marché d’équipement » ; s’il est supérieur à 50 %, on parle de « marché de renouvellement ».
- Taux de saturation – Il s’agit d’un taux largement utilisé dans le secteur de l’assurance et de la banque. Il nous paraît toutefois très pertinent pour l’ensemble des acteurs B2B. Il permet de déterminer le potentiel client restant en matière de ventes croisées (quels autres produits/services pouvons-nous proposer à notre client ?).
- Statistiques d’activité - Comme pour le chiffre d’affaires consolidé, il s’agit d’agréger toutes les données relatives aux actions commerciales des équipes de vente (nombre de nouveaux contacts, nouveaux prospects, appels, rendez-vous, propositions commerciales, commandes, etc.) afin de les comparer aux objectifs initiaux. Ces indicateurs serviront de base au travail sur les taux de transformation.
- Taux de conversion - Il s’agit des ratios de conversion entre chaque étape de votre processus commercial. L’analyse de ces taux vous permettra de comprendre les goulets d’étranglement potentiels. Veillez cependant à bien tenir compte de la durée des cycles de vente et des éventuels décalages entre les phases de prospection et de signature des projets.
- Coûts de transformation des leads - Il s’agit de la valorisation des différentes actions commerciales de conversion, par exemple : « combien de rendez-vous sont nécessaires pour obtenir une commande ? »
Indicateurs marketing
- ROI marketing - Cet indicateur permet de comparer l’investissement marketing total avec le chiffre d’affaires qu’il génère. Grâce aux taux de conversion par canal, vous pouvez aller plus loin dans le détail et comparer de nouvelles stratégies aux anciennes, évaluer l’impact global d’une campagne spécifique et analyser les contenus les plus consultés. L’objectif est de savoir, pour chaque euro dépensé en marketing, combien il rapporte à l’entreprise.
- Le taux de conversion par canal - Il s’agit de consolider les résultats de chacune des actions marketing menées : nombre de visites uniques sur votre site web, nombre de clics sur votre annonce, nombre de publications sur les réseaux sociaux, statistiques d’ouverture et de lecture de vos campagnes e-mail, nombre de visites sur un stand, etc., et de les relier aux leads qualifiés obtenus. Attention toutefois, cette mesure doit être nuancée, car c’est souvent la combinaison de plusieurs actions qui aboutit à un lead qualifié.
Indicateurs de performance financière
Ces indicateurs relèvent en général plutôt de la responsabilité du CFO. Néanmoins, citons au moins un indicateur que tout responsable commercial doit suivre : le taux de marge brute.
Cet indicateur vous permettra de connaître la rentabilité des projets et d’ajuster en conséquence les prix et les prestations vendues par vos commerciaux.
Au-delà de ces indicateurs dits « classiques », nous vous invitons à créer vos propres indicateurs, qui refléteront votre activité, vos clients, votre entreprise. N’hésitez pas à solliciter vos équipes, les autres départements de votre société et, bien sûr… votre intégrateur CRM !