Les indicateurs CRM sont des éléments indissociables de la fonction de gestionnaire des ventes. En effet, ils contribuent pleinement à la réalisation de ses mandats. Ces indicateurs varient naturellement en fonction du secteur d’activité de l’entreprise, de sa taille, de son environnement, de sa gamme de produits, de sa force de vente, etc. Mais ils constituent la base de vos futures décisions stratégiques.
Un guide pratique des 10 indicateurs CRM essentiels pour superviser l’activité et bâtir votre stratégie d’affaires.
Indicateurs de ventes
- Revenu consolidé – Cet indicateur s’exprime en volume de ventes. C’est grâce à celui‑ci que vous pourrez vérifier si les résultats sont conformes aux objectifs fixés.
- Segmentation de la clientèle – Sur la base du revenu consolidé, cet indicateur représente la part du revenu obtenue, d’une part en acquisition de clientèle et, d’autre part, en fidélisation (vente additionnelle)/renouvellement.
- Taux de renouvellement – Il s’agit du pourcentage des achats de renouvellement d’un produit (ou d’un service) par rapport au montant total des achats de ce bien (ou service). Lorsque ce taux est inférieur à 50 %, on parle de « marché d’équipement »; s’il est supérieur à 50 %, on parle de « marché de renouvellement ».
- Taux de saturation – Il s’agit d’un taux largement utilisé dans les secteurs de l’assurance et des services bancaires. Toutefois, il nous semble très pertinent pour l’ensemble des acteurs B2B. Il permet de déterminer le potentiel restant chez le client en matière de ventes croisées (Quels autres produits ou services pouvons‑nous offrir à notre client?)
- Statistiques d’activité - Comme pour le chiffre d’affaires consolidé, il s’agit d’agréger toutes les données liées aux actions commerciales des équipes de vente (nombre de nouveaux contacts, nouveaux prospects, appels, rendez-vous, propositions commerciales, commandes, etc.) afin de les comparer aux objectifs initiaux. Ces indicateurs serviront au travail sur les taux de conversion.
- Taux de conversion - Il s’agit des ratios de conversion entre chaque étape de votre processus d’affaires. L’analyse de ces taux vous permettra de comprendre les goulots d’étranglement potentiels. Attention toutefois à tenir compte de la longueur des cycles de vente et des écarts possibles entre les phases de prospection et de signature des projets.
- Coûts de conversion des leads - Il s’agit de la valorisation des différentes actions commerciales de conversion, par exemple : « combien de rendez-vous faut-il pour obtenir une commande? »
Indicateurs marketing
- ROI marketing - Cet indicateur vous permet de comparer l’investissement marketing total aux revenus qu’il génère. Grâce aux taux de conversion par canal, vous pouvez aller plus loin et comparer de nouvelles stratégies aux anciennes, évaluer l’impact global d’une campagne précise et analyser les contenus les plus performants. L’objectif est de savoir, pour chaque dollar investi en marketing, combien il rapporte à l’entreprise.
- Le taux de conversion par canal - Il s’agit de consolider les résultats de chacune des actions marketing entreprises : nombre de visites uniques sur votre site Web, nombre de clics sur votre annonce publicitaire, nombre de publications sur les médias sociaux, statistiques d’ouverture et de lecture de vos campagnes de courriels, nombre de visites à un kiosque, etc., puis de les relier aux leads qualifiés obtenus. Attention toutefois, cette mesure doit être nuancée, car c’est souvent la combinaison de plusieurs actions qui mène à un lead qualifié.
Indicateurs de performance financière
Ces indicateurs relèvent généralement plutôt de la responsabilité du CFO. Néanmoins, mentionnons au moins un indicateur que toute direction des ventes doit suivre : le taux de marge brute.
Cet indicateur vous permettra de connaître la rentabilité des projets et d’ajuster en conséquence les prix et les services vendus par vos représentants.
Au‑delà de ces indicateurs dits « classiques », nous vous invitons à créer vos propres indicateurs qui refléteront votre activité, vos clients, votre entreprise. N’hésitez pas à solliciter vos équipes, les autres services de votre organisation et, bien sûr… votre intégrateur CRM !