Marketing prédictif, faut-il s’y mettre ?

Catherine Luconthe

Cloud computing, solution Big DataMachine Learning, Data mining… À l’ère des grandes évolutions technologiques, les entreprises doivent se transformer pour rester compétitives. Prédire les comportements des clients est devenu le meilleur moyen d’accélérer leur conversion. Mais comment anticiper les besoins et les actes d’achats des consommateurs ? C’est là qu’intervient le marketing prédictif. De quoi s’agit-il ? Comment fonctionne-t-il ? Faut-il l'adopter ? Découvrez cette stratégie big data prédictive et son application en entreprise.

marketing predictif

Qu’est-ce que le marketing prédictif ?

Notre société évolue. Les habitudes et les envies des consommateurs changent rapidement. Plutôt d’essayer de savoir ce que veulent les consommateurs, la stratégie marketing consiste à effectuer des prédictions sur ce qu’ils vont vouloir acheter.

Définition du marketing prédictif

Le marketing prédictif est l’ensemble des techniques permettant d’anticiper :

  • les comportements d’achat les plus probables ;

  • les besoins des clients ;

  • leurs envies et leurs attentes.

Principe de fonctionnement

Les techniques du marketing prédictif reposent sur le Machine Learning, une sous-catégorie de l’intelligence artificielle. Également nommé apprentissage automatique, il s’agit d’un domaine scientifique dont le principe est d’analyser un volume massif de données clients. L’objectif étant de déterminer les actions marketing à plus haute probabilité de succès.

data

La data se compose de toutes les données clients issues de nombreuses sources internes et externes à l’entreprise :

  • sites internet, médias sociaux ;

  • base de données des ERP, CRM;

  • open data, mobile, sondages ;

  • fournisseurs, partenaires ; etc.

Les données collectées sont analysées par des algorithmes d'apprentissage sur la base de calculs et de statistiques. En croisant les informations passées et récentes, l’analyse prédictive permet d’anticiper les futures actions des clients

En somme, vous identifiez le client, puis vous lui donnez ce qu'il recherche !

Application du marketing prédictif

Le marketing prédictif s'adapte à des entreprises de tout secteur d'activité. Dans la vie réelle, c'est le commercial qui adapte son discours selon les comportements du client. Il lui propose une offre personnalisée, au moment qui lui semble opportun. Dans le monde digital, c'est le marketing prédictif qui reproduit cette approche.

Le service marketing va pouvoir élaborer des campagnes de ciblage pertinentes pour engager et convertir les internautes. En prédisant l’intention d’achat du consommateur, il peut anticiper une offre personnalisée qui répond parfaitement à ses attentes. Et proposer un produit, un service ou une promotion à chaque client en phase de réflexion d’achat.


ciblage client

Pourquoi appliquer le marketing prédictif ?

Le marketing prédictif est une nouvelle voie stratégique que peuvent emprunter les entreprises. Il poursuit les ambitions du marketing tout en leur faisant gagner du temps et de l’argent.

Améliorer le ciblage et la personnalisation des offres

analyse prédictive

Connaître ses clients et les segmenter sont nécessaires pour proposer des offres adaptées à chacun d’eux. Ils sont incontournables dans une stratégie de marketing. Avec le marketing prédictif, il ne s’agit plus seulement de savoir à qui proposer ses produits ou services. Maintenant, vous connaissez également

  • la bonne offre ;

  • le moment opportun ;

  • le bon canal ;

  • le meilleur message à communiquer.

Proposer des offres adaptées à la clientèle

En connaissant tout de vos clients, vous repérez les clients potentiels, les plus dépensiers, les réguliers, etc.  Mais également ceux qui achètent moins, ceux qui risquent de se désabonner ou de vous abandonner pour un concurrent. Ce dernier type de clientèle est nommé les churners. Le système prédictif vous permet alors de créer des campagnes, des contenus et des offres personnalisées afin de les retenir. De cette manière, vous fidélisez votre clientèle.

S’adapter aux envies des clients en temps réel 

Le marketing prédictif vous permet de vous adapter au fur et à mesure des interactions réalisées. Cela provient de la force de calcul de l’apprentissage automatique. Les algorithmes sophistiqués apprennent à réaliser des prédictions du comportement de manière autonome. Ils améliorent ainsi leur degré d'intelligence au fil du temps. Votre connaissance client s’affinant en permanence, vous réalisez des campagnes ultra-personnalisées en temps réel.

Gagner du temps dans son processus de vente

En travaillant en temps réel, plus besoin d’attendre la fin des campagnes marketing pour analyser les performances. Les équipes marketing gagnent ainsi un temps précieux. De plus, en couplant le marketing prédictif avec le marketing automation, les collaborateurs se libèrent davantage du temps. L'automatisation du marketing peut-être utilisée sur plusieurs canaux, notamment dans l'emailing : un message de remerciement, une enquête de satisfaction après un achat, etc. En plus de faire gagner du temps aux équipes, il impacte positivement les revenus des entreprises.

Augmenter son chiffre d’affaires

Anticiper les comportements des clients vous amène à proposer de nouveaux produits susceptibles d’intéresser les clients, de monter en gamme certains produits… Déployer des techniques de marketing d’up-selling et de cross-selling intelligents a davantage d’impact sur vos revenus. Avec de nouveaux clients et la fidélisation des clients existants en plus, l’augmentation du chiffre d’affaires n’est pas négligeable.

Autres cas d’usage du marketing prédictif

Plusieurs marchés ont adopté le marketing prédictif : assurance, énergie, e-commerce, automobile, etc. Amazon, Netflix, Google et SFR en sont des exemples emblématiques.

Recommandations marketing

Lorsque le consommateur ouvre une fiche produit, Amazon lui propose une sélection d’articles similaires ou en lien avec le produit. Quant à Netflix, il recommande des vidéos à ses utilisateurs en fonction des contenus déjà visionnés. Dans ces cas d’exemple, le marketing prédictif se base sur les comportements passés de l’utilisateur pour faire des recommandations pertinentes. Il tient compte de ce que le client a fait (comportemental) et non de ce qu’il est (sexe, âge…) ou sur ce qu’il pense. 

Proposition de contenu pertinent

Google, le géant de l'Internet a mis en place des algorithmes ultra avancés pour prédire les intentions de recherche des internautes. C'est la raison pour laquelle vous obtenez instantanément des liens correspondant à votre demande en première page des résultats. Le marketing prédictif est ainsi omniprésent dans votre quotidien sans que vous vous en rendez compte. Google œuvre d'ailleurs en permanence pour améliorer davantage l'analyse prédictive.  

Récupération des churners

recommandation client

Grâce au marketing prédictif, SFR récupère les clients qui envisagent de résilier leur contrat d’abonnement. En effet, les outils du marketing prédictif permettent à l’opérateur d’identifier les churners à partir

  • des mots-clés qu’ils saisissent dans les moteurs de recherche ;

  • de leur durée de visites ;

  • du nombre de pages qu’ils consultent. 

L’analyse prédictive aide ainsi l’enseigne à élaborer une stratégie de fidélisation et de récupération des clients avant qu’ils se désabonnent.

Optimisation des stocks

Les entreprises ont besoin de garantir un stock suffisant pour satisfaire les clients et éviter des pertes. Le marketing prédictif va alors permettre d’anticiper les besoins d’approvisionnement en se basant sur ces données client :

  • la période saisonnière ;

  • les habitudes d’achat ;

  • les données de navigation.

Certaines ETI et PME peuvent se sentir intimidées par cette stratégie Big Data prédictive. Qu’elles se rassurent. Le marketing prédictif n’est pas réservé aux grandes enseignes ou aux experts. La data science se démocratise avec l'évolution des logiciels de gestion d'entreprise intégrant l'intelligence artificielle. À l'heure de la transformation digitale, toutes les entreprises devraient s'y atteler, notamment les services marketing et commercial.

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