C’est majoritairement un homme, mais de plus en plus souvent une femme. Il (ou elle) a entre 35 et 45 ans et a fait carrière dans l’entreprise, après avoir empoché un BAC + 4 ou 5. Il (ou elle) a fait des études en école de commerce, avec des orientations qui diffèrent : la vente, le commerce ou le marketing. Il (ou elle) peut aussi avoir embrayé sur des fonctions commerciales, après un passage en école d’ingénieur et plusieurs années d’expérience en tant qu’ingénieur technico-commercial. Ses missions sont en pleine transformation depuis quelques années. Qui est-il ?
S’il est un métier en pleine mutation, c’est bien celui du directeur commercial. Selon les structures, les contours de son poste peuvent se confondre avec celui du responsable commercial. Partons du principe qu’ici, les deux termes sont synonymes, tant leurs enjeux et leurs objectifs sont proches.
Priorité n° 1 : définir une stratégie commerciale
Le directeur commercial est d’abord et avant tout attendu sur la définition d’une stratégie commerciale. C’est lui qui fixe, en concertation avec les dirigeants de l’entreprise, la feuille de route, ses objectifs, et les moyens de les atteindre. Pour cela, il mobilise ses compétences d’analyse, afin d’identifier les enjeux commerciaux clés, diagnostiquer les performances liées aux ventes et évaluer les impacts financiers. Cette approche s’appuie très souvent sur des études de marché qui viennent nourrir et fonder ses orientations : comment se porte le secteur d’activité concerné, qui sont les concurrents, quelles sont leurs parts de marché, quelle est leur politique tarifaire ? En croisant ces deux filtres, le directeur commercial définit au plus juste sa stratégie commerciale.
Priorité n° 2 : conduire les activités commerciales
Jusqu’ici, rien de bien neuf sous le soleil me direz-vous ? C’est vrai : ni le rôle ni les missions d’un directeur commercial n’ont diamétralement changé. Ce sont ses interlocuteurs — externes ou internes — qui ont évolué et l’ont amené à se dépasser et à assumer de nouvelles casquettes.
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Priorité n° 3 : participer à la transformation digitale de l’entreprise
Aujourd’hui, les clients ne veulent plus seulement acheter un produit, ils veulent vivre une expérience, ou tout au moins en BtoB, choisir un usage. Les équipes commerciales sont tenues d’innover pour répondre à cette attente, portée par ailleurs par le développement de la vente omnicanale ou la poussée très forte du e-commerce.
Le client ou prospect se renseigne sur un service ou un produit en toute autonomie, compare les solutions existantes, mène souvent seul une bonne partie de son processus d’achat. La fonction commerciale est contrainte de s’adapter : elle doit être en mesure de récolter toutes les données sur ses prospects ou clients, de les faire circuler et de les analyser afin de leur adresser les bons messages, les bons services par les bons canaux.
Professionnel de la data, le directeur commercial 3.0 doit travailler en bonne intelligence avec son homologue du marketing : ils doivent développer ensemble les actions les plus efficaces et piloter par exemple finement la stratégie digitale d’acquisition de leads. C’est d’ailleurs le rôle d’un CRM doté d’une fonctionnalité de marketing automation. Trop souvent, les PME font l’impasse ou achètent trop vite leur logiciel CRM. Un “bon outil” leur permettra pourtant de suivre de près la phase amont de la chaîne d'achat, mais aussi de se positionner sur le “post achat” pour fidéliser son client et l’inciter à prescrire ses services ou produits ou étoffer son offre de service.
Priorité n°4 : coacher et faire grandir les équipes
Les nouvelles générations ont fortement challengé le rôle traditionnel du leader. Le rapport au travail lui aussi a évolué et perdu sa fonction de levier indispensable d’épanouissement individuel. Aujourd’hui, un “bon responsable” ne doit plus seulement montrer le cap et faire preuve d’exemplarité. Le pilotage classique d’une équipe commerciale aux objectifs quantitatifs a fait long feu. Un modèle de management très descendant ne favorise ni la réactivité ni l’innovation. Pire : il peut coûter cher, dans sa capacité à susciter perte de sens, d’autonomie et à générer du stress au travail.
Comme tout responsable d'équipe, le directeur commercial doit changer de braquet et évoluer vers un management plus collaboratif, plus participatif, plus ouvert et empathique favorisant l’implication et la prise de décision au plus près du terrain. De leader, le “Dirco” évolue vers un rôle de coach qui s’appuie sur ses “softs skills”, s’y forme davantage s’il en ressent le besoin pour mieux accompagner ses équipes. Cette mutation n’est souvent pas la plus facile à accomplir, tant elle touche aux ressorts profonds de l’individu qui se cache derrière le professionnel. Et vous, quel type de directeur commercial êtes-vous?
Directeur commercial 1.0 ou 3.0 : 5 indicateurs
Directeur commercial 1.0
Management hiérarchique
Style de management directif
Commissionnement privilégiant les “grosses affaires”
Pilotage par l’activité
Recrutement fondé sur la performance passée
Directeur commercial 3.0
Management par projet
Commissionnement privilégiant la régularité
Pilotage par les résultats
Recrutement fondé sur le désir d’apprendre et de partager
