Marketing automation et CRM : Pourquoi les combiner ?

Catherine Luconthe

Dans un grand nombre de structures, les départements marketing et commercial travaillent encore chacun de leur côté avec des outils distincts. D’un côté, les marketeurs se concentrent sur les campagnes de leads nurturing. De l’autre, les commerciaux alimentent le CRM de leurs démarches quotidiennes. Avec ce fonctionnement, l’entreprise passe à côté de nombreuses opportunités ! Pour atteindre vos objectifs, il est nécessaire que la transition entre les services devienne fluide. Lier le marketing automation au CRM résoudrait cette problématique. Nous verrons dans cet article en quoi ces solutions sont complémentaires. Vous découvrez 7 raisons pour lesquelles leur synchronisation vous aidera à augmenter votre chiffre d’affaires

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Marketing automation et CRM : des outils complémentaires

Marketing automation et CRM servent tous deux à l’amélioration de la relation client. Cependant, chaque outil a son propre rôle au sein de l’entreprise. Ils interviennent d’ailleurs à des étapes différentes dans l’entonnoir de conversion.  

Rôles distincts des deux logiciels d'entreprise

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Le marketing automation opère dans la partie haute du tunnel de vente.

Il sert à 
automatiser la conquête et la qualification des leads qui constituent des tâches répétitives.

Il enregistre toute nouvelle interaction d’un lead ou prospect avec une page de votre site ou un contenu partagé.

À partir de ces informations, le logiciel produit des scénarii ou séquences de mails personnalisés. À leur tour, ces courriels génèrent d’autres interactions et ainsi de suite.

De cette manière le logiciel de marketing automation guide les leads dans leur parcours d’achat jusqu’à ce qu’ils soient suffisamment qualifiés pour devenir des prospects chauds. C’est un outil actif puisqu’il reste en relation avec les leads et prospects en posant des actions tout au long de la journée. 

À contrario, le CRM ou Customer Relashionship Management est dédié à la gestion de la relation client, au bas de l’entonnoir. Il n’a qu’une seule tâche et non des moindres : celle de conserver toutes les informations relatives à un prospect dans une base de données mise à jour en temps réel. L'outil CRM permet de viser :

  • la conversion ;

  • la rétention ;

  • la fidélisation.

Comptes rendus de toute action commerciale menée avec le prospect, courriels, SMS, appels téléphoniques, commentaires sur les réseaux sociaux, etc. Toutes ces données sont précieuses. L’équipe commerciale qui les analyse au quotidien peut ainsi mettre en place des actions judicieuses comme adapter son discours lorsqu’elle s’adresse à un client. Le CRM aide ainsi à conserver une véritable organisation dans la collaboration.


Complémentarité entre le CRM et le marketing automation

Ces deux solutions ont des fonctionnalités différentes. Pourtant, c’est de leur différence que naît leur complémentarité : l’outil de marketing automation se nourrit du CRM tout en l’alimentant. La combinaison de ces systèmes numériques constitue la base d’une relation client optimisée. Leurs fonctions se complètent au service des départements marketing et commercial. 

Ci-après les aspects principaux qui relient les deux outils :

  • les équipes marketing et commerciales ont une meilleure connaissance client ;

  • marketing automation et CRM optimisent la relation client ;

  • les logiciels aident à engager le dialogue avec les prospects. 

Combinés, les deux logiciels permettent de suivre la progression du client dans le cycle d’achat. Ils aident ainsi l’entreprise à mieux connaître ses prospects et clients afin de leur apporter une expérience d’achat personnalisée et plus satisfaisante. 


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7 raisons de lier Marketing automation et CRM

Les logiciels de marketing automation et de gestion de la relation client apportent de nombreux atouts aux activités marketing et commerciale de l'entreprise. Couplés, les outils décuplent leur performance. Voici 7 raisons pour lesquelles vous ne devez plus hésiter à les connecter. 

1. Transmission rapide de leads qualifiés aux commerciaux


Supposons que votre département marketing ait mis en place une campagne d’inbound marketing. Les visiteurs de votre site et vos contacts sont devenus des prospects grâce à votre stratégie de marketing automation et à vos contenus ciblés. Ils peuvent désormais être gérés par l’équipe des ventes. Vous arrivez donc à l’étape de la transmission des leads chauds aux commerciaux. 

Cette opération est très simple et rapide à réaliser lorsque votre outil de marketing automation est connecté à votre CRM. Il s’effectue même automatiquement ! En effet le couplage marketing automation/CRM permet d’attribuer des points aux contacts selon leurs actions : 

  • visite d’une page web ;

  • téléchargement d’un ebook ;

  • envoi du formulaire de contact ; etc. 

Enfin, à partir d’un certain score, un lead est transmis automatiquement au commercial pour être contacté. Ce dernier est alors informé, directement par une notification dans le CRM ou par mail.

En revanche, si le logiciel de marketing automation n’est pas relié au CRM, les marketeurs devront exporter les contacts et leurs informations afin d’être intégrés dans le logiciel de gestion client. Ce travail à renouveler chaque semaine est laborieux ! D’autant plus que les délais liés au traitement manuel risquent de refroidir les leads. Votre entreprise passera forcément à côté d’opportunités. 

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 2. Meilleur taux de conversion

La synchronisation du logiciel de marketing automation avec le CRM apporte des données plus fines sur chaque lead. Chaque nouvelle donnée apparaît en temps réel dans le CRM. Les commerciaux profitent ainsi d’une masse d’informations pertinentes pour personnaliser leurs arguments selon les personnes qu’ils contactent. Ils deviennent donc plus efficaces lors de leurs rendez-vous clients. Par conséquent, ils convertissent plus facilement et plus rapidement.

Concrètement, voici ce qui pourrait se passer :

Un membre de la vente contacte un prospect et lui fait une offre. Ce dernier n’est pas prêt à acheter. Il lui fait part de ses freins. Votre collaborateur enregistre ces informations dans le CRM qui sont ensuite partagées dans le logiciel de marketing. Avec ces données, l’outil marketing dresse un scénario d’automatisation.  À l’issue de cette opération, le prospect consulte votre page des tarifs. Ce nouveau renseignement est injecté dans le CRM. Le commercial est notifié. Il se concentre ainsi sur les prospects les plus chauds pour augmenter ses chances de conclure les ventes.  

3. Augmentation des performances commerciales

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Lier plateforme de marketing automation et CRM améliore indéniablement les performances commerciales. En effet, vos équipes marketing et vente peuvent agir en même temps sur le prospect. Pendant que le commercial traite avec un contact, le service marketing lui adresse des invitations à des évènements susceptibles de l’intéresser. Ou encore il lui envoie des e-mails personnalisés, en fonction de son avancement dans le cycle d’achat. 

Mais encore, le couplage marketing automation/CRM aide à engager des leads froids grâce à des campagnes de marketing ciblés. Lorsque les plateformes sont dissociées, le service commercial pourrait se retrouver à traiter des leads peu qualifiés transférés par l’équipe marketing. Ce serait du temps perdu avant qu’il se rende compte que son interlocuteur n’est pas suffisamment chaud. Une association du CRM avec le marketing automation aurait permis de réactiver le lead, puis de l’intégrer dans une nouvelle campagne de manière à le réengager.  

4. Cartographie du parcours client à partir du marketing automation et CRM

Grâce à la connexion des logiciels de marketing automation et CRM, les équipes marketing et ventes disposent d’une cartographie claire du parcours client. Ce terme désigne la représentation visuelle du chemin suivi par un client pour réaliser une action finale. Les services marketing et commercial ont ainsi une idée précise de l’endroit où se situe un client dans l’entonnoir de vente. 

En effet, le logiciel de marketing automation renseigne sur l’ensemble des actions qu’il a réalisé sans intervention humaine et les classe dans l’ordre des traitements. Quant au CRM, il apporte des détails sur les types de transactions réalisées par les clients. Vous détenez ainsi les performances de vos ressources. Vous pourriez alors évaluer différemment une ressource selon sa position dans le cycle d’achat. Exemple : donner un score plus élevé après un devis (donnée en provenance du CRM) qu’à un visionnage d’une vidéo de présentation. Le premier cas indiquerait que le prospect est disposé à être contacté alors que le second signale un intérêt probable. 

  5. Gestion automatisée de la segmentation

La segmentation est une étape stratégique incontournable en marketing. C’est ce qui permet à certaines entreprises d’obtenir un avantage compétitif par rapport à la concurrence.

Ce processus consiste à catégoriser des prospects en groupes de personnes homogènes afin d’être plus pertinent dans les actions marketing. À savoir proposer une offre et une communication sur mesure en fonction des groupes définis. Une synchronisation entre les logiciels marketing et gestion de la relation client rend la segmentation plus efficace.

En effet, le marketing automation vous apporte des critères comportementaux afin d’adapter les contenus de vos campagnes. Couplé à un CRM, les informations sont alors utilisées pour confirmer ou non la cohérence avec l’historique du contact (ses achats, ses échanges avec votre marque, etc.).

Si le signal de cohérence est faible, votre entreprise sait qu’elle doit agir rapidement pour le qualifier et ainsi mettre en place les actions adéquates : emailing de requalification grâce à un contenu premium, invitation à un événement pertinent…

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6. Analyse de l’impact du marketing sur les ventes

En général l’impact des actions marketing sur les résultats commerciaux ne se révèle qu’au bout de plusieurs semaines. Il est donc très difficile d’identifier les actions marketing et les canaux les plus efficaces. Or, en liant le marketing automation au CRM, cette problématique n’existe plus. La synchronisation des deux systèmes met immédiatement en évidence :

  • les leads qui convertissent le mieux ;

  • les campagnes qui fonctionnent ;

  • les canaux marketing les plus performants. 

L’équipe marketing peut ainsi connaître précisément les leads, opportunités et clients conquis par ses actions. Avec ces nouvelles informations, les marketeurs s’améliorent continuellement en ajustant leurs actions. Les leads transmis aux commerciaux se révèlent plus qualitatifs et les ventes augmentent.

7. Conformité RGPD respectée grâce au couplage marketing automation/CRM

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La réglementation européenne concernant la protection des données personnelles (RGPD) impose aux entreprises de ne recueillir que les données clients indispensables. De plus, elles n’ont le droit de les collecter que si le client est consenti. Toute organisation doit ainsi recevoir un accord du client pour exploiter ses informations. Mais encore, elle doit permettre à ses contacts de modifier ou de supprimer leurs données confidentielles. Avec un CRM connecté au logiciel de marketing automation, l’ensemble de ces données numériques est regroupé à un seul endroit. Il sera donc très facile pour le service client de donner aux consommateurs l’accès à leur espace (via un identifiant et mot de passe personnels) afin de mettre à jour leurs informations. 



Finalement, les va-et-vient fluides entre marketing automation et CRM améliore l’expérience client. Grâce à une interconnexion entre les deux logiciels, commerciaux et marketeurs sont alignés, les interactions entre l’entreprise et les prospects se personnalisent. L’impact sur les consommateurs s’avère forcément plus important, ce qui ne peut qu’augmenter les ventes. 

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