Management de la relation client : état des lieux

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Avec la crise sanitaire, 2020 a été une année de bouleversements pour les  équipes commerciales.  Du jour au lendemain, le pays s’est retrouvé confiné, mettant en pause toute négociation. Puis, dès le déconfinement, les mesures sanitaires se sont empilées, contraignant, au passage, les habitudes des équipes commerciales. L’exercice de vente est devenu périlleux pour un grand nombre d'entre elles. Alors que l’abondance d’informations à l’ère digitale avait déjà transformé en profondeur la relation client, 2020 a accéléré le processus, compliquant les missions des directeurs commerciaux. 

Afin d’assurer la pérennité de leur département durant la crise sanitaire, ils n’ont eu d’autres choix que de s’adapter. À quels enjeux principaux ont-ils dû répondre? Comment la relation client a-t-elle évolué ? Quelles sont les priorités ? Décryptage.

Digitaliser la relation client 


Le phénomène de digitalisation de la relation client a commencé il y a de nombreuses années. Cependant l’avancée de chantier de la transformation digitale restait très inégale selon les entreprises. En effet, seuls 56 % d’entre elles voyaient la transformation digitale comme une opportunité*. Pour celles qui avaient entamé la démarche, les résultats restaient à prouver. 60 % des PME/ETI n’exploitaient pas les données de la vente ou de la relation client**

digitaliser relation client

Dans le contexte actuel, la transformation digitale s’est accélérée. Sans outils digitaux, les services commerciaux sont simplement paralysés et l’activité économique avec. L’adoption de solutions logicielles et applications a permis à de nombreuses entreprises d’adapter plus facilement leur stratégie commerciale à la crise sanitaire. En effet, avec les logiciels adaptés les entreprises maintiennent : 

  • leur activité commerciale à travers des workflows définis et entièrement digitalisés,

  • la communication/prospection avec leurs cibles.

logiciel crm

S’adapter aux nouveaux besoins consommateurs

Besoin n°1 : une consommation omnicanale 


Le digital a ouvert un nouveau monde des possibles aux consommateurs. Ils ont accès à une grande quantité d’informations. Ils sont plus “éclairés” et par conséquent plus exigeants. Leur façon d’acheter a également évolué. D’abord monocanale, la consommation est devenue omnicanale, sollicitant  tous les canaux en même temps. Prenons un consommateur lambda souhaitant acheter un livre. Avant de choisir son livre, il va vérifier les avis sur divers sites et applications mobiles afin de confirmer son choix. Ensuite, plusieurs solutions d’achats s’offrent à lui : click-and-collect ou livraison. Si toutefois, il se rend en magasin, il y a de grandes chances que pendant sa visite, il utilise son smartphone pour vérifier le stock. Tous les canaux de ventes sont liés et doivent interagir afin d’offrir une expérience d’achat complète. Et le raisonnement s’applique en B2C comme en B2B.

Les divers logiciels, applications et algorithmes permettent de lier les stocks, les données personnelles des clients, les comportements d’achats, etc. Tout ce dont le directeur commercial a besoin pour mettre en place une stratégie de vente omnicanale adaptée à sa cible.

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Besoin n°2 : une consommation locale et responsable 


Les nombreux scandales sur les conditions de production et autres mensonges véhiculés par les entreprises à répétition ont poussé les Français (particuliers et entreprises) à consommer différemment. Local et écoresponsable sont devenus en quelques années les maîtres mots de la consommation. Limiter la pollution liée aux transports, connaître l’origine de ce que l’on consomme, quel que soit l’objectif, les entreprises doivent s’adapter pour ne pas perdre leur part de marché.

Le discours commercial se doit de répondre à ses nouveaux besoins. Identifier de nouveaux fournisseurs, revoir son mode de distribution, contribuer à innover… le commercial est un département clé.

management relation client

Communiquer de façon personnalisée

En affirmant leurs nouveaux besoins, les consommateurs expriment leurs exigences. En matière de données personnelles, ils souhaitent que celles-ci soient utilisées de manière pertinente et pour leur confort. Selon une étude, 83 % des répondants sont prêts à fournir leurs données personnelles pour permettre aux marques de personnaliser leur expérience d’achat***. Par ailleurs, 91 % des clients préfèrent les marques qui les reconnaissent en tant qu’individus et se souviennent d’eux. 

La communication globale doit laisser sa place à la personnalisation. Une base de données à jour, combinée à des outils leur permettant de leur adresser les bons messages au bon moment, sera le meilleur allié du commercial afin de personnaliser son discours.  

prospection

Prospecter autrement

La crise sanitaire a privé les commerciaux de certains canaux de prospection. Pour ne pas annuler tous les événements de l’année, les salons se sont entièrement digitalisés. Les webinars d’entreprise sont de plus en plus fréquents afin de capter l’attention de nouveaux internautes.  La créativité prime  pour signer de nouveaux contrats. Là encore, le digital se trouve être l’un des meilleurs alliés. De nombreuses stratégies digitales d’acquisition de leads se développent. L’Inbound Marketing se généralise et avec lui le mécanisme de ”nurturing” visant à faire gagner en maturité les prospects. 

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Jouer sur la fidélisation

Misez sur la fidélisation ! Si les budgets des cibles sont restreints, se concentrer sur le maintien des  clients est indispensable. En temps de conjoncture incertaine, limiter l’attrition naturelle de la clientèle est d’autant plus important. Contacter les clients, vérifier le niveau de satisfaction, réenchanter les clients de longue date peut permettre de maintenir un niveau de chiffre d'affaires satisfaisant. Le cross-selling et l’up-selling, pas toujours privilégiés dans les équipes commerciales, donneront peut-être un nouvel élan aux entreprises.

déploiement crm

Réinventer les processus avec le télétravail

Manager une équipe à distance n’est pas chose aisée. Le directeur commercial est obligé de prendre en compte les nouvelles conditions de travail de ses collaborateurs. Désormais obligatoire, le télétravail engendre un changement profond des habitudes et des besoins des équipes. D’une part, le besoin d’outils dédiés s’est accru. Par exemple, le CRM, fidèle atout des commerciaux, doit être accessible n’importe où, n’importe quand, depuis n’importe quel appareil. 

D’autre part, les interactions physiques entre collaborateurs sont limitées, pourtant le temps passé à échanger est décuplé. Une question informelle qui ne prendrait que cinq minutes en présentiel requiert plus de temps en visioconférence ou par échanges écrits (SMS, email, chat). Les formats de réunion se sont adaptés : elles sont plus fréquentes et plus courtes. Dans un tel contexte, le commercial doit gagner en autonomie pour gérer ses dossiers. Son manager doit évoluer et passer d’un modèle contrôlant à une approche de coach-facilitateur. L’un et l’autre doivent disposer des bons outils pour travailler différemment. 

Il témoigne

“Chez Asendia Management, le CRM est une brique stratégique du SI. Il est partie intégrante de la relation client, de la prospection au SAV et soutient le développement de nos solutions e-commerce. Nous souhaitons aller plus loin et mettre en place de nouvelles briques fonctionnelles pour toutes nos filiales, pour être encore plus performants et apporter un véritable service à nos clients”.

Nazim Rahim, Marketing and Sales IT Manager chez Asendia Management

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* Source : Socialy.fr "Transformation digitale : les chiffres clés"

** Source : innovapp "La Transformation Digitale des entreprises en chiffres"

*** Source : maieute "La personnalisation : passer de la communication à la conversation"