CRM dans les PME et ETI : état des lieux

Captivea France, David Jardin

Le CRM est aujourd’hui un outil indispensable pour le bon fonctionnement d’une entreprise. Si la grande majorité des structures l’ont bien compris, les PME et ETI sont encore sous-équipées. Quelles raisons expliquent ce retard ? Quels sont les bénéfices concrets d’un CRM ? Où en sont réellement les entreprises dans l’acquisition de CRM ? Éléments d’explication.

27 % des PME et ETI équipées d’un CRM

D’après une étude menée par Nomination auprès de 427 contacts de fonctions commerciales, marketing et DG, 73 % des entreprises sont équipées d’un CRM. Seulement 41 % de celles qui n’en ont pas envisagent d’en déployer un. En termes d’utilisation, pour 94 % des commerciaux interrogés, le CRM est un outil d’aide à la constitution et au suivi des bases de données clients et prospects. Pour 53 % des décideurs interrogés, c’est également un outil d’aide à la gestion des campagnes emailing. Enfin, 55 % ont un projet d’évolution de leur outil : mise en place de connecteurs data, synchronisation avec l’agenda et les emails… Tout cela dans le but de décloisonner les outils et les métiers.

CRM PME

Pour de nombreuses structures, le CRM n’est plus un nouvel outil. Mais pour les PME et ETI, la réalité est toute autre ! D’après une étude menée par Capterra menée de novembre à décembre 2018, à la question “comment gérez-vous vos contacts/clients ?”, près de trois PME sur quatre ne mentionnent pas le CRM, mais plutôt l’usage d’Excel ou des emails. Seules 27 % des PME et ETI ont adopté un CRM. Cependant, plus de la moitié se disent prêtes à investir dans un logiciel (nouveau déploiement ou changement d’outil actuel). Pour celles qui sont équipées, une entreprise sur quatre utilise l’outil comme un carnet d’adresses, 11 % d’entre elles utilisent le suivi des interactions et seulement 9 % utilisent la fonctionnalité d’email marketing.

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Logiciel CRM : quelles sont les résistances ?

Comment comprendre ce faible pourcentage d’outillage CRM chez les PME ? Quels sont les principaux freins à l’adoption ? Sont-ils fondés ?

Selon Nomination toujours, les principaux points d’insatisfaction sont les suivants :

  • Pour 74 % des commerciaux, les équipes ne sont pas (ou mal) formées à l’outil.

  • 69 % pensent qu’ils passent trop de temps à saisir les données.

  • 62 % estiment que les data ne sont pas assez à jour dans leur entreprise.

  • 56 % considèrent qu’un CRM n’a jamais aidé à trouver une opportunité ou à signer un deal.

  • 55 % ne comprennent pas l’intérêt d’utiliser un CRM.

  • 43 % estiment qu’un CRM sert uniquement à produire des tableaux de bord pour la direction.

Ces freins sont principalement liés au manque de formation et d’implication des équipes. Avec un déploiement rondement mené et un accompagnement adapté, ces points de réticence peuvent rapidement être levés.

CRM : quels bénéfices pour les entreprises ?

Le CRM permet avant tout de centraliser, gérer et exploiter l’ensemble des data clients et prospects dans un outil unique, quels que soient les points de contact (physiques ou digitaux). Avec la volumétrie croissante des données, il n’est aujourd’hui plus possible de réaliser les saisies manuellement.

Pour les entreprises équipées, le déploiement d’un CRM permet de systématiser la mise à jour et le partage d’informations sur les actions en cours chez les clients et prospects. Il permet donc un meilleur accès aux data, et assure un pilotage plus précis grâce au suivi des actions. Le CRM permet aussi d’enrichir la gestion de vos clients, pour améliorer leur satisfaction. On considère qu’on perd environ 1h30 par jour au travail à chercher de l'information. Disposer d’un outil la centralisant permet de gagner en performance.

Un CRM contribue également à un meilleur alignement des ventes et du marketing en fluidifiant le processus de génération et d’attribution des leads, quels que soient les canaux utilisés.

Le CRM est aujourd’hui un outil indispensable à toute entreprise. Les équipes commerciales, ainsi que les dirigeants l’ont généralement bien compris, les chiffres le prouvent. Les petites structures hésitent encore à franchir le pas. En s’appuyant sur le bon partenaire, elles assureront le succès de leur projet CRM.