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Les indicateurs CRM ne concernent-ils que la direction ?

Célia Jay
Célia Jay
    17 août 2017
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La “légende” voudrait que les indicateurs commerciaux ne servent qu’à nourrir l’appétit féroce de la direction en tableaux de bords et autres statistiques en tous genres… Mais les KPI trouvent tout leur sens dès qu’ils sont dédiés aux besoins spécifiques de chacun.

Petit tour d’horizon des indicateurs indispensables aux différents acteurs de l’équipe commerciale.

Les indicateurs CRM pour les commerciaux

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Les commerciaux sont des hommes de terrain qui n’ont pas de temps à perdre, qui vont à l’essentiel et dont le Saint Graal est le chiffre d’affaires qu’ils réalisent. Même si cette vision est assez réductrice, elle correspond à une réalité : la force de vente est là pour vendre (d’où son nom !). C’est pourquoi, les commerciaux n’ont besoin que d’une palette claire et concise d’indicateurs. 

Les KPI à mettre en place pour la force de vente sont donc ceux leur permettant de mesurer l’avancée de leurs résultats et de leurs actions, avec une temporalité plus ou moins fine par mois, trimestre ou semestre.

Parmi eux, le chiffre d’affaires ou la marge brute réalisés (global et par période). C’est l’un des indicateurs les plus suivis par les commerciaux car c’est lui, généralement, qui leur permet d’évaluer le montant de leurs primes. En fonction du système de rémunération défini dans l’entreprise, certains seront également attentifs au volume facturé ou encore produit puisque tout ou partie de leurs primes en dépend.

L’agrégat des données d’activité est également une série d’indicateurs CRM incontournables pour mesurer le nombre de nouveaux contacts et de nouveaux leads enregistrés, le nombre d’appels, de visites, de démonstrations et de propositions commerciales réalisés. Ces informations permettent ainsi de déterminer l’effort commercial réel et de réajuster, si nécessaire, les prochaines actions à entreprendre.

Enfin les alertes CRM trouvent ici tout leur sens pour rappeler de manière régulière, les actions à entreprendre et celles potentiellement en retard.

Les indicateurs CRM pour les chefs des ventes

Le chef des ventes, de par sa fonction et ses attributions, est en charge de superviser l’activité de son équipe et des hommes qui la composent.

Il est important que le chef de ventes ait une vision d’ensemble de son équipe. Il devra donc avoir des KPI compilant l’ensemble des données d’activité de chaque commercial (nombre d’appels, de visites, de démonstrations, de commandes…), ainsi que les informations propres aux résultats globaux (volume de chiffre d’affaires ou de marge brute réalisés). Pour plus de détails sur ces indicateurs, découvrez quels sont les indicateurs incontournables B2B pour piloter l'activité commerciale de votre entreprise.

Mais il devra également disposer des indicateurs d’activité de chacun de ses commerciaux, afin de les aider / motiver dans les actions qui leur posent des difficultés. Bref : manager.

Car si la performance de son équipe n’est pas au rendez-vous, cela peut-être dû à :

  • un problème généralisé. Auquel cas, un brainstorming d’équipe s’impose.

  • un ou deux commerciaux en difficulté. Auquel cas, un recadrage individuel (ou une nouvelle formation) sera nécessaire.

Le chef des ventes, c’est le “maillon” entre le terrain et la direction commerciale. C’est lui qui est garant de l’atteinte des objectifs de son équipe… Les tableaux de bord, vous l’aurez compris, sont donc centraux dans l’exercice quotidien de ses fonctions.

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Les indicateurs CRM pour la direction commerciale

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Au delà de cette soif légendaire d’indicateurs en tous genres (!!!), la mission même du directeur commercial est de superviser l’activité dans sa globalité, de proposer les ajustements nécessaires et de déterminer la stratégie commerciale à court, moyen et long terme de l’entreprise. Difficile donc de naviguer à vue (ou au doigt mouillé) sans données terrain précises !

Pour ce faire, la direction commerciale doit disposer :

  • d’indicateurs permettant d’agréger l’ensemble des données commerciales des équipes à un instant T

  • d’indicateurs permettant de comparer l’activité / les résultats actuels à des périodes de référence qui font sens (pour distinguer le structurel du conjoncturel, notamment dans les secteurs d’activité soumis à des variations saisonnières)  

  • d’indicateurs pour chacune de ses équipes commerciales, afin de manager les chefs des ventes et éventuellement d’organiser des challenges commerciaux.


Ainsi, il conviendra de construire les KPI CRM adaptés à chaque fonction, en évitant les deux écueils traditionnels : des indicateurs trop “macros” dans lesquels les fonctions de terrain se perdront ; des indicateurs trop “micros” dans lesquels les managers et directeurs se perdront, au détriment de la vision globale.

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Célia Jay

Par Célia Jay, le 11 juillet 2017

Je suis chargée de communication et de marketing à Captivea. Je publie des articles sur le blog Captivea sur la relation client, le CRM, l'ERP, le Marketing Automation.

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