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Les 5 indicateurs CRM BToB incontournables pour piloter l’activité commerciale

Sylvain Guers
Sylvain Guers
    26 juillet 2017
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Qu’ils mesurent une activité quotidienne, hebdomadaire, mensuelle ou annuelle, les indicateurs de pilotage de l’activité commerciale permettent d’agréger les actions et résultats individuels de chacun de vos commerciaux :

  • nombre de clients visités chaque semaine

  • temps moyen passé par visite

  • nombre de rendez-vous annulés chaque mois du fait du service (fiabilité)

  • bilan des négociations (taux de proposition, taux d'affaire, total d'affaires reçues et traitées)

  • taux de réussite des offres ou des prospects = nombre de prospects ou offres transformés en commande par rapport au nombre total des offres ou des prospects

  • chiffre d’affaires par mois et par vendeur

  • total des heures productions vendues

  • évolution du montant des frais de représentation par rapport au chiffre d’affaires réalisé

  • marge sur commandes / frais commerciaux engagés

  • taux de nouveaux clients

  • taux de renouvellement des commandes des clients

  • commandes / offres réalisées

  • indice de satisfaction client

  • nombre de réclamations pour l'activité commerciale = nombre de réclamations / nombre total d'interventions commerciales

  • rapidité de réponse à un appel d’offres ou à un cahier de charges

  • réactivité du service commercial

  • retard de mise à disposition au client

  • montant des remises

  • montant des pénalités

  • nombre de livraisons aux clients non conformes à leur demande

  • reprise faite au client dans le délai demandé

  • délai de livraison du client

  • etc.

Mais avant de construire le tableau de bord d’un A480 pour “contrôler” l’ensemble des composantes de l’activité commerciale avec des indicateurs CRM trop nombreux, trop précis, voire inutiles, je vous conseillerais dans un premier temps de vous arrêter sur une liste plus exhaustive.

Focalisez-vous sur les quelques indicateurs CRM suivants, indispensables pour piloter l’activité commerciale et challenger votre équipe.

1. Le niveau de CA réalisé par rapport aux objectifs

C’est le premier indicateur que je vous conseille de mettre en place (mais je pense que vous ne m’avez pas attendu pour cela !). Il vous permettra de vous rendre compte en temps réel, du chemin restant pour atteindre les objectifs définis (mensuels, semestriels comme annuels). Un ratio égal ou supérieur à 1 indique que les ventes sont supérieures aux objectifs ; un ratio trop proche de 0, quant à lui, doit vous alerter et vous pousser à investiguer sur les problèmes potentiels de votre force de vente.

Attention cependant à ne pas vous arrêter à cette seule métrique qui n’est pas au reflet de l’effort commercial réalisé. En effet, un taux bas ne signifie pas que vos commerciaux se tournent les pouces. Mettez-le en regard des actions commerciales réalisées via le taux d’activité.

2. Le niveau de CA réalisé par vendeur

Cet indicateur permet de mesurer dans le temps, la performance de chacun de vos vendeurs, mais surtout de détecter potentiellement une baisse de régime, un manque de motivation, des difficultés passagères ou au contraire, des résultats exceptionnels. C’est donc pour vous, un excellent outil de management pour valoriser le travail et remotiver l’équipe.

Pensez également à étudier pour les commerciaux n’ayant pas atteint leur chiffre, l’effort commercial réalisé qui pourrait nuancer cet indicateur : le travail peut être réel, mais la méthode peu efficiente.

3. Le pipeline commercial

Le pipeline commercial est l’un des indicateurs phare du parfait chef des ventes. Il permet de consolider le % de chances de décrocher une affaire (plus l’affaire est proche de l’étape commande, plus le % est élevé) avec la date de signature et le montant du devis (ou son estimation) par mois, par trimestre et/ou par année. Il permet, au-delà du chiffre d’affaires réalisé à l‘instant T, d’anticiper le chiffre d’affaires futur. Vous pouvez alors comparer cet indicateur au RAF (Reste À Faire commercial) pour disposer d’une visibilité sur l’atteinte des objectifs de votre équipe et prendre les mesures collectives / individuelles qui s’imposent.

4. Le taux d’activité

Il s’agit ici de mesurer les actions commerciales réalisées par votre équipe (nombre d’appels, de leads qualifiés ou de prospects, de RDV réalisés, de démonstrations, de devis, etc. Bref, l’ensemble des métriques mises en place pour évaluer les étapes de votre processus commercial) et de comparer ces indicateurs aux objectifs fixés.

Soyez cependant prudent et ne bâtissez pas cet indicateur sur une durée trop courte. Certaines périodes sont plus propices aux appels, quand d’autres sont idéales pour fixer des rendez-vous.

5. Le volume d’affaires perdues

Les affaires perdues, on n’aime pas trop en parler habituellement… Malgré tout, c’est un indicateur de “tendance” indispensable pour anticiper votre future activité commerciale. En effet, perdre une affaire n’a rien d’alarmant ; plusieurs sur la même période... Vous devez nécessairement vous interroger à la fois sur le marché (un nouveau concurrent est-il arrivé ?), sur les composantes de votre offre (pricing, prestations proposées, etc.) et sur le management (un problème interne au sein de votre équipe commerciale ?)


Ce n’est qu’une fois ces 5 indicateurs construits qu’il conviendra d’aller plus loin et de songer à de nouveaux KPI permettant d’approfondir votre analyse.

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Sylvain Guers

Par Sylvain Guers, le 11 juillet 2017

Je suis account manager à Captivea, j'apporte mon savoir faire à mes clients pour les accompagner dans la mise en oeuvre de nouveaux outils tels que le CRM, l'ERP, les outils de marketing automation, que je partage sur ce blog.

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