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Acteurs du B2C : pourquoi utiliser des indicateurs CRM ?

Sylvain Guers
Sylvain Guers
    1 septembre 2017
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Vous êtes passé d'une stratégie pure player aux ventes multicanales. Pour cela, vous vous êtes équipés d’un ERP et vous disposez donc aujourd’hui, d’un éventail complet d’informations sur vos clients. Mais comment les exploiter à leur juste valeur afin d’obtenir des indicateurs CRM fiables et ainsi peaufiner votre stratégie commerciale ? Suivez le guide...

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1. Structurez les données

Il est essentiel de construire une base de données solide et cohérente. Pour cela, posez-vous les bonnes questions : d’où proviennent les données ? Quelles sont les informations essentielles ? Comment éviter les doublons ? Comment qualifier mes clients ?

Les données proviennent de plusieurs sources : cartes de fidélité, tickets de caisse, compte client Internet, formulaire d’inscription aux newsletters, jeux concours, parrainage… Il est indispensable d’analyser et de qualifier la data afin d’éviter les doublons et les mauvaises données. Il y a donc un réel travail de “data quality management” à réaliser pour fiabiliser les informations collectées.

2. Identifiez les indicateurs clés

Votre logiciel CRM est conçu pour vous aider à mieux gérer votre relation client. Pour cela, vous devez mesurer le résultat et l’impact des actions commerciales menées. Voici quelques indicateurs à prendre en compte :

  • nombre de clients : pensez à bien séparer les clients actifs (ceux qui ont interagi récemment avec vous : clics dans les emailings, acte d’achat...) des inactifs (qui ne répondent plus à vos sollicitations et dont la dernière commande est très lointaine)

  • taux de passivation (ou taux de churn) : il s’agit de de la proportion de clients passés d’actifs à inactifs sur une période donnée (souvent l’année ou le mois)

  • solde net : cela vous permet de savoir si vous avez gagné ou perdu des clients pendant une période donnée

  • taux d'activation : il désigne la part des prospects transformés en clients actifs. Ce taux est très utile pour mesurer les effets d’une campagne marketing

  • nombre de sollicitations adressées aux clients actifs lors d’une période définie

  • taux de réactivité par période : cela permet de mesurer la réactivité des prospects et clients suite aux sollicitations des campagnes marketing

  • taux de désabonnement : pour les emailings et newsletters, cela permet de mesurer l’érosion de votre base clients et prospects

  • chiffre d’affaires par période et par client actif

  • nombre de commandes par période et par client actif

  • nombre d’articles achetés par période et par client actif

  • panier moyen : montant du panier de chaque client.

Bien sur, ceci est une liste non exhaustive. Libre à vous de définir d’autres indicateurs qui semblent pertinents pour mesurer votre activité avec l’aide de votre intégrateur CRM préféré.

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3. Adaptez votre stratégie commerciale

En BtoC, la personnalisation est la clé du succès. Un client satisfait a des chances de rester fidèle à votre marque alors qu’un consommateur insatisfait ira vers la concurrence et n’hésitera pas à informer les autres de son mécontentement. Il est alors indispensable de prendre soin de vos clients en leur montrant de la considération.

Une fois votre base bien construite et qualifiée, vous êtes en mesure de communiquer efficacement auprès de votre cible. En effet, cela vous permet d’envoyer du contenu ciblé grâce aux critères que vous aurez définis en amont (comportement d’achat, situation géographique, critères démographiques..). Les indicateurs CRM définis vous permettront de déterminer les actions marketing à mettre en place : c'est pourquoi il est important de ne pas les négliger.

4. Mesurez vos actions commerciales

Il est nécessaire de mesurer l’activité réalisée et les résultats obtenus. Pour cela, vous pouvez analyser le comportement de vos clients et prospects (retours suite à une campagne emailing, nombre de sollicitations, nombre de commandes…). Utilisez des indicateurs CRM de qualité (taux de délivrabilité des campagnes emailings, taux d’ouverture et taux de clics) et des indicateurs CRM de rentabilité (taux de conversion et taux de désabonnement). Cette analyse vous permettra de peaufiner votre stratégie et d’anticiper l’activité à venir.

L’analyse des indicateurs CRM BtoC permettra de mesurer la performance de votre stratégie commerciale et la rentabilité de vos actions marketing. Grâce à ceux-ci, vous pourrez identifier vos forces ou vos faiblesses pour améliorer constamment la relation avec vos clients et ainsi valoriser votre image de marque.

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Sylvain Guers

Par Sylvain Guers, le 11 juillet 2017

Je suis account manager à Captivea, j'apporte mon savoir faire à mes clients pour les accompagner dans la mise en oeuvre de nouveaux outils tels que le CRM, l'ERP, les outils de marketing automation, que je partage sur ce blog.

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