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10 indicateurs CRM B2B incontournables pour définir la stratégie de votre entreprise

Sébastien RISS
Sébastien RISS
    31 juillet 2017
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Les indicateurs CRM sont des éléments indissociables de la fonction de directeur commercial. En effet, ils concourent pleinement à la réalisation de ses missions. Ces indicateurs varient bien entendu en fonction du secteur d’activité de l’entreprise, de sa taille, de son environnement, de sa gamme de produits, de sa force de vente… Mais ils sont le socle de vos futures décisions stratégiques.

Petit guide pratique des 10 indicateurs CRM nécessaires à la supervision de l’activité et à la construction de votre stratégie commerciale.

Les indicateurs commerciaux

  • Le chiffre d’affaires consolidé - Cet indicateur s’entend en termes de volume des ventes. C’est grâce à ce dernier que vous pourrez vous assurer de l’adéquation des résultats aux objectifs fixés.

  • La segmentation client - Sur la base du CA consolidé, cet indicateur représente la part de chiffre d’affaires obtenu en conquête d’une part et en fidélisation (ad-selling) / renouvellement d’autre part.

  • Le taux de renouvellement - C’est le calcul en pourcentage des achats de renouvellement d'un produit (ou d'un service) par rapport à la somme totale des achats de ce bien (ou de ce service). Lorsque ce taux est inférieur à 50 % le marché est qualifié de « marché d'équipement » ; s’il est supérieur à 50 % le marché est qualifié de « marché de renouvellement ».

  • Le taux de saturation - C’est un taux très utilisé dans le secteur des assurances et de la banque. Cependant, il nous paraît très pertinent pour l’ensemble des acteurs du B2B. Il permet en effet, de déterminer le potentiel client restant en termes de cross selling (Quels autres produits/services pouvons-nous proposer à notre client ?)

  • Les statistiques d’activité - De la même manière que pour le CA consolidé, il s’agit ici d’agréger l’ensemble des données relatives aux actions commerciales des équipes commerciales (nombre de nouveaux contacts, nouveaux prospects, appels, rendez-vous, propositions commerciales, commandes…) afin de les confronter aux objectifs initiaux. Ces indicateurs serviront le travail sur les taux de transformation.

  • Les taux de transformation - Ce sont les ratios de conversion entre chacune des étapes de votre processus commercial. L’analyse de ces taux vous permettra de comprendre les potentiels goulots d’étranglement. Attention cependant à bien prendre en compte la durée des cycles de vente et les potentiels décalages entre les phases de prospection et de signature des projets.

  • Les coûts de transformation d’un lead - Il s’agit de la valorisation des différentes actions commerciales de conversion du type “combien de RDV faut-il pour obtenir une commande ?”

Les indicateurs marketing

  • Le ROI marketing - Cet indicateur permet de comparer l’investissement marketing total avec le chiffre d’affaires qu’il génère. Grâce aux taux de conversion par canal, vous pourrez aller plus dans le détail et comparer de nouvelles stratégies avec d’autres plus anciennes, évaluer les retombées globales d’une campagne spécifique et étudier les contenus les plus plébiscités. L’objectif étant de savoir, pour un euro dépensé en marketing, combien cela rapporte à l’entreprise.

  • Le taux de conversion par canal - Il s’agit ici de consolider les résultats de chacune des actions marketing entreprises : nombre de visites uniques sur votre site web, nombre de clics sur votre publicité adwords, nombre de publications sur les réseaux sociaux, statistiques d’ouverture et de lecture de vos campagnes emailings, nombre de visites sur un stand, etc. et de les mettre en rapport avec les leads qualifiés obtenus.
    Attention cependant, cette mesure est à nuancer car c’est souvent la combinaison de plusieurs actions qui est à l’origine d’un lead qualifié.

Les indicateurs de performance financière

Ces derniers sont en général plutôt du ressort du directeur financier ou du DAF. Néanmoins, citons-en au moins un que tout directeur commercial se doit de suivre : le taux de marge brute - Ce dernier vous permettra de connaître la rentabilité des projets, et d’ajuster en fonction, les prix et prestations vendus par vos commerciaux.


Au delà de ces indicateurs dits “génériques”, nous vous invitons vivement à créer vos propres indicateurs qui seront au reflet de votre activité, de vos clients, de votre entreprise. N’hésitez pas pour cela, à solliciter vos équipes, les autres services de votre entreprise, et bien-sûr… votre intégrateur CRM !

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Sébastien RISS

Par Sébastien RISS, le 11 juillet 2017

Je suis CEO de Captivea depuis 10 ans. Mon objectif est d'optimiser l'organisation et la rentabilité de mes clients. Je partage mon expérience sur le blog de Captivea.

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